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D白酒品牌（石家莊）2003年度行銷策劃實錄
作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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石家莊白酒競爭經過又一年的酣戰(zhàn)，終于又迎來了嶄新的一年。那在這吉祥如意的羊年，這一向來表現出眾的行業(yè)又將何去何從呢？重蹈覆轍？還是掀開嶄新的又一篇章？常言說的好，外行看熱鬧，內行看門道。誰都知道萬事發(fā)展都有其規(guī)律，市場自然也不例外，倘若摸根尋腳尋其道道，那便不難看清今年的白酒市場。
預計省會中、高檔白酒市場的大風景還是“外來和尚會念經，東北今年還坐莊”。經過以往幾年的積累，這個“大規(guī)律”年齡也僅僅還處在一個量的積累層面，倘若沒有過大的外來沖擊波，依然很難改變。業(yè)內人士腹中都已有數，低檔酒市場由原先的“泥坑”所向披靡逐漸變?yōu)椤笆T燒”當家作主，今年D若在低檔酒（泛指零售價10元以下價位的）上有投入，資金巨大的可再利用D的強項——公關戰(zhàn)略，乘“石門燒”位置還未牢靠來強奪“先河”，若資金較小建議不要輕舉妄動，可暫時持幣觀望。而中檔酒（泛指零售價10元～49元之間價位的）對于D來說，今年將是又一關鍵年，品牌將更加成熟起來，因此D可在去年較牢固的市場基礎上更上一層樓，廣告投入以穩(wěn)中有升為大體思路，營銷網絡的管理上要更深一步的規(guī)范、完善，使之與品牌成長期同步走，公關促銷方面投入更是要求出新、出奇，使之最大化的為品牌服務。而高檔酒（泛指零售價50元以上價位的）則可繼續(xù)往年的路線，用權威性公關活動增加品牌含金量，銷售不是第一，主要目的是用來拉動中檔酒的銷售。
下文將主要對D中、高檔酒2003年～2004年石家莊市場營銷做總體部署。
● 市場背景
有關媒體指出：“白酒企業(yè)的營銷雖然有大規(guī)律、大氣候可循，但在策略上卻沒有可一貫執(zhí)行的思想，即沒有“先進的理論”作為行動的指導思想，因而白酒企業(yè)在營銷時總是浮躁，總是平庸，總是急功近利、雜亂無章，沒有創(chuàng)造自身特色的的大智大慧，只有模仿他人，追名逐利的小聰明、小伎倆。”這一說法實在不假，尤其在燕趙大地上更能顯示出它的一針見血。做白酒的都知道，中國傳統(tǒng)白酒的本質是“精神價值含量極高”。但是在石家莊這塊土地上，正是這個“精神價值含量極高”的傳統(tǒng)產品至今不曾誕生一位絕對性的霸主，反倒是“外來和尚會念經”、“一年一個主”等行業(yè)特點成了業(yè)內人士酒前飯后的談資。如此不穩(wěn)定的市場，豈不是正中了上述說法的下懷？
綜觀2002年石家莊白酒市場，競爭已經從2001年激烈的廣告戰(zhàn)轉變?yōu)楦蛹ち业拇黉N戰(zhàn)。而目前在省會市場中主要出現的促銷方式主要有三種：
促銷方式之一是禮品盒酒。包裝中的贈品一般是明著賣。白酒以包裝的金貴為主，如水井坊酒，其中一種標價是1.8萬多元。據介紹，這酒瓶上端是鍍金的小獅子，酒瓶是用水晶材料做成的，酒瓶外的包裝是青銅的，如此算下來，大概包裝也要花費1萬多元了。另外一種標價是500元的水井坊，酒瓶內有一塊水晶。洋酒禮盒則以贈品的品種繁多、新穎別致為主。另外一個品牌的洋酒禮盒標價是100多元，而禮盒中的贈品（手表）就值幾十元錢。
促銷方式之二是有獎銷售。分為暗獎和明獎。所謂明獎一般是廣而告之消費者，買多少酒會得到某種獎品。暗獎則是酒盒中有禮品，如蒙古王牌酒，酒瓶的包裝上印有一行小字，“內裝袖珍禮品”，根據了解，這種酒盒中有蒙古特色的銀碗。我們還了解到，湖南、河南、江西產的某些酒中還能找出人民幣來，甚至還有美元。不過在石家莊市場中此類酒還并不多見。
促銷手段之三就是降價銷售。有些廠家干脆既不搞有獎銷售，也不贈禮品，而是直接降價。
除了促銷競爭激烈之外，省會白酒產銷失衡、品牌泛濫、廣告轟炸等現象也愈演愈烈，終端門檻也越來越高。
當然，以上對目前省會同類產品出現的主要競爭手段進行羅列分析并不是要道光廿五酒及時效仿，其主要目的還是為道光廿五品牌經營者及時提供詳實的市場背景，并根據競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術及時調整自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術。如：
一、在市場中原有的促銷手段上創(chuàng)新出更加新穎的促銷手法。
二、根據原始資料的積累，對品牌的營銷模式進行創(chuàng)新。如古井貢的經銷權拍賣；小糊涂仙酒的小區(qū)域經銷制和終端渠道市場建設；郎酒嘗試營銷職業(yè)經理人制等。
三、根據競爭對手及自身的情況，進一步細分市場。如婚宴用酒市場。根據我們調查，河北婚宴會市場上，全興喜酒一直占有較大的份額，但在近一段時間以來，金六福異軍突起，在許多地區(qū)的縣鄉(xiāng)級市場，人們更傾向于選擇金六福作為婚宴用酒。此外，叢臺等地方品牌也搶占了不少份額。再如綠色健康酒。近來國內各大權威媒體紛紛對“瀘州老窖挺進綠色農業(yè)”一事進行反復報道。既使綠色本身只是個泡漠經濟，但它為瀘州老窖所帶來的宣傳價值也是難以估計的。此外茅臺國酒、九龍醉等也紛紛“踏綠”。當然這也并不是要D及時效仿，挺進綠色軍團，而只是進一步說明市場細分為品牌所帶來的額外價值。
綜上分析，我們對D品牌的建議就是：隨時隨刻進行市場創(chuàng)新，不斷對消費者需要進行調查和分析，隨時發(fā)現市場機會，必要時對市場進行深度細分。并調查自己的市場組織戰(zhàn)略，強化服務型戰(zhàn)略營銷，繼續(xù)、不斷開發(fā)農村、小城鎮(zhèn)市場，發(fā)掘市場空隙。
● 產品定位
經過一年的市場積累，D在省會石家莊已經有一定的市場份額，品牌已經漸漸步入成熟階段，因此在此時我們最應該做的是根據品牌深厚的文化底蘊，依舊將品牌定位為宴酒，中、低檔次為自用宴酒，適于朋友聚會、婚禮用酒及各類招待會、聯誼會等。高檔則走禮品用酒道路，以漂亮的公關活動造勢烘托。渠道類別不變，依舊以B類及B類以上酒店為主要，但同時要繼續(xù)提高品牌的渠道滲透率，做到無盲點區(qū)域為宜。除去傳統(tǒng)渠道以外，還可與各類影樓、婚介所、婦幼保健所（婚前體檢的場所）、民政系統(tǒng)（結婚登記的場所）等相關場所聯系，結成友好合作關系，向其提供宣傳卡片、優(yōu)惠券等，央其向欲婚夫婦推薦道光廿五酒。同時舉行各種形式促銷活動，以攻占婚禮用酒市場。
● 目標消費群體及銷量分布
較之去年，今年的目標消費群體應當得到更加深度的細分，如：
1、欲婚夫婦的婚禮用酒、交杯酒——喝道光廿五酒，夫妻攜手到白頭；（約占全年銷量的25%）
2、洽談生意時候的成功酒、慶功酒——簽字、握手、一杯道光廿五酒；（約占全年銷量的25%）
3、一頓便飯時候的談資酒——中國皇帝酒，喝著不上頭；（約占全年銷量的25%）
4、生日派對時的祝壽酒——與酒同壽；（約占全年銷量的10%）
5、朋友聚會用酒——感情深，一口悶；（約占全年銷量的10%）
6、其它（如校慶、家庭聚會、戰(zhàn)友聚會等）。（約占全年銷量的5%）
【注】文案謹為參考，根據實際情況還有改動
● 行銷策略
★4P行銷策略
1、產品策略（略）
2、價格策略（略）
3、通路策略（略）
4、促銷策略
廣告投入資金相比去年需穩(wěn)中有升，且需規(guī)范，最佳投入為平均每月30萬元人民幣，即全年廣告投入約為330萬元人民幣。各類媒體分配如下：
�、匐娨晱V告（占總體廣告投入的40%）
主要選擇媒體：（略）
電視廣告的主要目的為樹立品牌形象。其中3月～8月淡季投入約占電視廣告總投入的40%，9月～次年1月旺季投入約占電視廣告總投入的60%。
�、趫蠹垙V告（占總體廣告投入的30%）
主要選擇媒體：（略）
報紙投入主要以焦點炒做為主要目的，即軟性文章為主；硬性廣告主要任務為配合促銷活動等。軟性文章與硬性廣告的投入比約為1 ：1。而總投入與電視雷同，3月～8月淡季投入約占報紙廣告總投入的40%，9月～次年1月旺季投入約占報紙廣告總投入的60%。
�、垭娕_廣告（占總體廣告投入的10%）
主要選擇媒體：（略）
�。ǔル娨晱V告、報紙廣告、電臺廣告80%的投入外，其余20%用于促銷活動及公關活動。）
④在允許范圍內，于零售店門前懸掛“道光廿五特約經銷處”統(tǒng)一門頭及小型橫幅等。
�、菰O計制作精美禮品等配合產品推廣。
⑥對酒店和零售商、采購人員進行獎勵。
★全年促銷活動之一簡介
于全年結婚旺季（如5月、10月、1月等），投放該促銷活動廣告。既凡是結婚用酒采用D酒者（滿×箱者），非但享受優(yōu)惠政策，結婚當日還皆由D集團專程派出一名專職司儀到場同賀。屆時司儀不僅將代表D集團獻上一份厚禮，出色的他還將為婚禮獻上幾個您意想不到的精彩小節(jié)目。
★全年促銷活動之二簡介
在D酒包裝盒內放置小卡片（與火機等贈品同置），卡片上印制小段子、笑話、燈謎等，最好與酒相關的，以供酒友談資。所有卡片上統(tǒng)一印上：“中國皇帝酒，喝著不上頭”。